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从奥妙朋友圈广告 , 看微信营销潜规则

来源:欢调网   日期:2017-07-18 13:19
年初微信宣布启动朋友圈广告项目,要让广告可以成为生活的一部分时,就注定了这个价值百亿的原生广告市场不会风平浪静。 首批金主宝马、VIVO可口可乐一如预期刷爆微信朋友圈,

  年初微信宣布启动朋友圈广告项目,要让“广告可以成为生活的一部分”时,就注定了这个价值百亿的原生广告市场不会风平浪静。

  首批金主宝马、VIVO&可口可乐一如预期刷爆微信朋友圈,占尽首发红利。可有趣的是:大家讨论更多的并非广告内容本身,而是热衷晒出收到的广告,并将其与身份的标签挂钩,引发各种自嘲与调侃,二次传播。

  然而新鲜劲过去之后,用户明显呈现疲态。在随后的几个月时间,尽管不少品牌带着制作精良的视觉作品登陆朋友圈,但仍抵不过直线下降的用户热情,并未掀起多少波澜。

  还是那个产生数亿流量的朋友圈,广告内容也愈发精良,问题出在哪里?从这两天流传微信朋友圈的奥妙视频,或可以一窥端倪。

  1、朋友圈是私人领地,既然闯入,先想明白能给用户带去什么

  内容传播的要务是理解平台属性,不能打扰用户。尤其朋友圈是用户的私人领地,这个平台有它特殊的生态环境:用户在这里与朋友交流分享,凭自由意识选择阅读,更信赖经过朋友筛选之后分享的内容,或按需选择能够接入生活场景的移动化服务……

  既然要闯入这个私人领地,品牌就必须先想明白能给用户带去什么。

  就好比敲开用户的家门,说:“我发现你家漏雨了!”你会受到欢迎和感谢;反过来如果你说:“买一把菜刀吧。”你会被毫不客气的轰出去。

  也既是说敲门之前,品牌必须知道门里的人是谁,他们需要什么,带着解决方案来。用户从不反感广告,他们反感的是毫不相关的打扰和贸然,他们反感的是愚蠢。

  奥妙的朋友圈广告,就是了解用户过后,提出一个可探讨的原生话题内容,关心和尊重用户,并带着解决方案来的:

  这一次朋友圈广告对话的人是年轻妈妈,而妈妈最关注的话题,是孩子的教育!他们发现了最注重亲子教育的年轻母亲普遍存在的一个言行矛盾——鼓励孩子出去玩,但在看到衣服污渍的时候,又会忍不住厉声责备,可是她们却忽略了这种责备对孩子成长造成的伤害是非常严重的。

  带着这样诚恳的探讨而来,朋友圈的妈妈们,欣然打开了家门!

  2、放下品牌的身份,像个朋友一样去沟通

  在朋友圈,用户就是要与“朋友”沟通,品牌的介入,不是要给朋友圈加入商业气息,而是要在这个环境中原生出符合平台特性的内容。朋友圈沟通最忌讳的是不对等的交流,品牌不可站在一个制高点,要放下品牌的身份,像朋友一下去沟通,重点不在炫出品牌的视觉创意、海报PS技术,而是想明白到底想和用户聊什么样的话题。

  说人话,不念广告词;放生活照,不是海报;探讨话题,不是通知用户。

  用户容易在朋友圈看到这样的生活场景,所以奥妙也是这样出现的:

  

从奥妙朋友圈广告,看朋友圈营销潜规则

 

  三个孩子在快乐的玩耍,身上满是污渍,镜头里的男孩用委屈和试探的眼神仿佛在征求你的同意,如果你也是母亲,你会允许他去玩吗?

  “也许,这是一个最遗憾的童年…”整个故事从生活开始,也进入了朋友圈妈妈的生活。进入H5互动页面,用一句妈妈经常挂在嘴边的话勾起回忆,探讨这句话对孩子的影响可能被忽略的教育问题,紧跟着用亲子对话视频揭露这种责备的潜在伤害,告诉每个母亲污渍与成长密不可分的关联——99种污渍=99种成长可能。

  

从奥妙朋友圈广告,看朋友圈营销潜规则

 

  整段交流一气呵成,甚至没有提到产品,却把产品的功能表达得一清二楚还提升了话题探讨的社会意义,不得不说无论从形式或内容,奥妙广告相比其他都更胜一筹。

  3、要起话题,先找风口

  微信朋友圈不是社区,更像一个社会,所有话题不是空穴来风的,用户所处的舆论氛围可以更好地助推内容,奥妙一直在精准把握这一点。

  上一轮奥妙的朋友圈广告投放,是在不久前的母亲节,“你知道这些年来妈妈帮你洗了多少脏衣服吗?” 奥妙巧妙地将给温馨的舆论环境注入了感恩的氛围。

  

从奥妙朋友圈广告,看朋友圈营销潜规则

 

  短短不到两个月之后的第二轮投放,奥妙依然把握了这种氛围:

  暑期开始,《爸爸去哪儿》第三季开播,全中国家庭的关注重心都集中在了亲子教育的问题上,奥妙双管齐下强势网络独家冠名《爸爸去哪儿》鼓励家长带孩子出去探索世界、经历成长,又在渗透朋友圈帮助妈妈从心理上卸下对污渍的抗拒,身体力行放手让孩子去玩。

  这种玩法很好的驾驭了舆论氛围,找到话题风口,反客为主拿到舆论话语权,因故产出了更容易抓住用户眼球的内容,值得借鉴。

  4、朋友圈广告只是微信营销第一步

  如果说微信广告完成投放就收手,那么品牌只完成了沟通的第一步,应对也只能收到用户的第一层反馈,之后难再起声量。

  在年初的朋友圈第一轮广告轰炸之后,出现了一轮有趣的讨论,即大数据和标签化,收到广告就身份认同,才有了第二次针对这种广告形式的讨论。然而,用户对二次传播的关注,远超过了广告内容本身。

  优质的商业内容,是能够一石激起千层浪的,关键在于如何引导用户对内容本身进行思考。一个深刻的亲子教育话题,不是奥妙一家之言。

  朋友圈视频发布之后,关于奥妙倡导的观点在微博微信一炮而红,大量意见领袖出现发声,在相关话题下面此起彼伏,成功将舆论重心时刻集中在亲子教育话题之中,用户不断发酵话题,加大了深度,也提供了很多的思考角度。

  作家妈妈文怡分享了自己的教育观点与奥妙不谋而合:

  

从奥妙朋友圈广告,看朋友圈营销潜规则

 

  还有更多的用户反思教育,响应奥妙的倡导。在朋友圈广告之后,奥妙的观点在更多平台激发了层层更为深度和具备延展性的讨论,而不仅仅停留在第一轮的巨大曝光。

  5、把传播目标着力于解决用户痛点,售卖产品会是自然结果

  在朋友圈的传播,解决用户痛点才是关键,对于内容的认可与讨论,影响了用户对品牌的好感程度。

  很多广告在初期策划的时候,就是为了售卖产品,那么产品售卖就会变成目的,这很容易导致品牌自说自话,偏离了用户真正的痛点,用户的注意力当然无法集中,更不用说话题讨论贡献UGC。

  但像奥妙这样去沟通,以解决用户痛点为核心,售卖产品只是一个结果,在高质量原生内容的催生下,结果或许不会让期待满满的品牌失望。

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